1 op de 8 huishoudens heeft een airfryer: 'Een gat in de markt'

In een airfryer worden bijvoorbeeld frietjes gebakken met behulp van hete lucht. Dat doet een oven ook. Het verschil is dat de airfryer een stuk kleiner is en sneller opwarmt. Ook kan de hete lucht onder het mandje circuleren, waardoor het eten gelijkmatiger gaar wordt. Net als in heet vet, vandaar ook wel de naam heteluchtfriteuse.

Minder nadelen

Het voordeel van de airfryer is dat er geen olie of vet aan hoeft te worden toegevoegd. En dat is ook precies wat het apparaat zo succesvol heeft gemaakt, zegt merkstrateeg Ed Stibbe. "Al tientallen jaren lopen we te klagen dat frituren ongezond is. Mensen willen wel snacken, maar gezonder en met minder moeite. De airfryer past in die hausse."

Een 'heel logische opvolger' van de frituurpan, noemt Stibbe het apparaat. "En er komen minder nadelen bij kijken. Je hoeft de olie niet te verversen en je hebt geen last van stank."

"Philips was al een supersterk merk", zegt merkstrateeg Gerrie Pierik. "Ze hebben de marketing van de airfryer goed opgezet en waren de eerste in een categorie die nog niet bestond. De airfryer sluit naadloos aan op de trend van gezond leven en gezond frituren. Dat hebben ze volgens het boekje gedaan."

De airfryer viel onder de huishoudtak van Philips, die het bedrijf begin 2021 van de hand deed aan Hillhouse Capital, een Chinese investeringsmaatschappij. Die betaalde daar 3,7 miljard voor en nog eens 700 miljoen euro om de naam Philips de eerste 15 jaar te mogen blijven gebruiken. Inmiddels zijn er verschillende andere merken die ook een variant van de airfryer op de markt hebben gebracht.

Laagdrempelig beschikbaar

Of de airfryer echt meer gemak oplevert dan een friteuse maakt eigenlijk niet eens zoveel uit, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "De associatie met gemak is er in ieder geval en dat hielp mee om in eerste instantie de aandacht te trekken voor het product. Plus, de airfryer was vernieuwend toen het apparaat op de markt kwam. Een nieuwe manier van eten bereiden, veel mensen vonden dat leuk."

Dat Philips de airfryer laagdrempelig beschikbaar maakte, dus gewoon bij de Blokker, heeft volgens Wessels geholpen om het apparaat goed in de markt te zetten. Dat beaamt Stibbe. "Ze hadden de tijdgeest mee en geluk dat ze goede deals konden maken met retailers om het product aan te bevelen."

Verkoopcijfers

In Nederland heeft alleen Philips in de afgelopen tien jaar al ruim een miljoen airfryers verkocht, wat betekent dat omgerekend zo'n 1 op de 8 huishoudens een airfryer in huis heeft. Wereldwijd ligt dat aantal nog hoger; met in 2015 al 5 miljoen verkochte exemplaren.

Uitgaand van een gemiddelde verkoopprijs van 150 euro heeft dat minstens 750 miljoen euro opgeleverd, voor Philips en de retailers. "Momenteel zijn veel van de aankopen eerste aanschaffingen", zegt een woordvoerder. "Dat betekent dat veel nieuwe mensen zich voor de eerste keer een airfryer aanschaffen."

Aan het begin van de coronacrisis, tijdens de eerste lockdown, verdubbelde de verkoop van de airfryer, zagen onder andere Bol.com en MediaMarkt. "We hebben het dan over duizenden exemplaren extra", zegt een woordvoerder van Bol. De verkopen van de airfryer zijn momenteel gemiddeld het dubbele van friteuses bij het online warenhuis, al wil Bol geen specifieke aantallen noemen.

De naam is ook gewoon slim, vindt Pierik. "Airfryer zegt precies wat het apparaat doet. Je onthoudt het ook heel makkelijk. Het enige manco ervan is dat de merknaam daardoor een soortnaam is geworden. Dat kan vervelend zijn."

Ze noemt het voorbeeld van de jacuzzi. Dat was in eerste instantie een merk, maar iedereen heeft de naam inmiddels overgenomen als het om een bubbelbad gaat. Omdat jacuzzi de enige merknaam was van het bedrijf, konden ze zich niet meer goed onderscheiden. Dat gevaar loopt Philips niet zo snel, denkt Pierik. "We hebben het voornamelijk over airfryers van Philips."

Tech-gedreven merk

Alle drie zijn ze het er wel over eens: de airfryer was een gat in de markt. "De Senseo was dat ook, tien jaar eerder", zegt Pierik. "Het verschil is dat Philips nu de wind mee heeft met gemak en gezondheid. Senseo is ook gemak, maar in de afgelopen vijf jaar zijn we het belangrijk gaan vinden om lekkere koffie te drinken. En de associatie met lekker heeft Senseo nooit gehad", aldus Wessels.

Na Senseo-koffie werden Nespresso en verse bonen de standaard, voegt Pierik toe. "Misschien gebeurt zoiets ook nog wel met de airfryer."

Wel had Philips iets meer op gemak kunnen gaan zitten, vindt Stibbe. "Philips probeert altijd de beste technologie te hebben in zijn apparaten", zegt hij. "Het is een heel tech-gedreven merk, dat wordt ze niet altijd in dank afgenomen. De doelgroep vindt gemak ook belangrijk."

In onderstaande video leggen we uit hoe Philips van een manusje-van-alles in een health-techspeler veranderde:

En het merk zou meer kunnen doen om het 'airfryer cooking' groter te maken, denkt de merkstrateeg. "Je wilt dat mensen hem kopen, gebruiken en vervolgens blijven gebruiken. Anders verdwijnt hij zo weer in de keukenla. Je wilt er eigenlijk voor zorgen dat het net als de oven en de magnetron een heel regelmatig gebruikt apparaat wordt."

Maximaal geprofiteerd

Pierik ziet nog wel kansen op kantoren. "Een soort cup-a-soupmoment zou een slimme zet zijn. Niet meer de bitterbal en de snelle hap, maar een ander moment creëren waarop je de airfryer gebruikt."

Feit blijft dat de airfryer een mooie uitvinding is, aldus Stibbe. Philips was dan wel de eerste, met een ander merk was het evengoed een hit geworden, meent Pierik. "Als het een slecht product zou zijn, was het nooit zo'n succes geworden. Philips heeft de airfryer gewoon op het goede moment in de markt gezet en er maximaal van geprofiteerd."